Hace unos días, un cliente me consultó para saber qué podía él hacer, con respecto a una estrategia de precios muy agresiva que estaba implementado su principal competidor, cuyos productos importados tienen un precio mucho más bajo que los que mi cliente fabrica.
Después de analizar diferentes estrategias para generar diferenciación de su marca y encontrar una solución adecuada, reflexioné sobre la importancia para las organizaciones de otorgar valor a sus marcas, ya que esto resulta en una necesidad para mantenerse vigente en la preferencia de los consumidores. Si consideramos que los mercados están cada vez están más saturados o con una oferta de productos o servicios muy amplia, resulta elemental que los emprendedores y dueños de negocio conozcan las dimensiones de valor que pueden fortalecer la competitividad de su marca.
Es muy común que cuando un producto ya no es tan atractivo o competitivo dentro de su categoría, se piense que la solución es una estrategia de precio únicamente, sin embargo la mayor parte de las ocasiones, la causa está en un problema de valor.
No me refiero únicamente a entender cuáles son las ventajas comparativas de tu propia propuesta de valor de marca… el concepto de valor para una marca o un negocio abarca mucho más qué acciones relacionadas con precio, diseño o calidad.
Decía Jack Welch, antiguo presidente de General Electric: “Si no tienes una ventaja competitiva, no compitas.” De esto se trata el reto, de construir una propuesta de valor, es decir, aumentar el valor percibido que los clientes tienen sobre tu marca. Cada una de las seis dimensiones de valor implica diferentes variables que pueden conjuntarse para lograr distintas combinaciones que cumplan con el propósito y ayuden a que el cliente perciba atributos esenciales de la marca, aun más importantes que el precio mismo y que lo hagan no solo diferente, sino radicalmente sorprendente.
Las dimensiones de valor de una marca son seis pilares fundamentales que a continuación describo:
• El producto
• El servicio
• La información
• Marketing
• La comunidad (Mercado)
• El modelo de negocio
El producto:
Se trata de construir un producto enfocado en un océano azul, es decir radicalmente diferente, entendiendo mediante una curva de valor, las necesidades cambiantes del mercado y aportando nuevos ingredientes que generen una evolución constante, recordemos a la marca TESLA.
El servicio:
Otorgar valor mediante el servicio al cliente a lo largo de todo el funnel de ventas, resulta un área de oportunidad para una gran cantidad de empresas, que a pesar de contar con un producto excelente, su servicio es pésimo y por ello la carencia de valor es notoria.
La información:
Este pilar es poco explotado pero de gran utilidad, ya que posterior al proceso de compra, en algunos sectores de negocios se pueden brindar al cliente diversos elementos de información complementaria, como cursos o capacitaciones que aporten valor al producto y fidelidad a la marca.
Marketing:
Es todo aquello que implique implementar una ofensiva estratégica de mercado para captar la atención, otorgar valor de marca y conectar con tu comunidad, es decir, un espectáculo estratégico. Un ejemplo de ello es el marketing de la marca Coca Cola.
La comunidad (Mercado):
Este punto se refiere al enfoque de proporcionar valor considerando las necesidades y gustos de un nicho de mercado muy específico, con características muy particulares. La clave en este pilar es construir esa comunidad con una necesidad muy concreta, que sea emergente, poco conocida y que permita construir un monopolio temporal.
El modelo de negocio:
El ADN o arquitectura de tu negocio y la forma en la que te relacionas con tus clientes definen el nivel de disrupción que puedes lograr en el mercado y con ello el valor que otorgas como marca, entre más disruptivo seas, más valor de marca generas. Tomemos en cuenta ejemplos como UBER o AIRBNB.
Competencia, es sinónimo de innovación constante que garantice la supervivencia de la marca, por ello otorgar valor constantemente mediante estas seis dimensiones, ayudará a las empresas y emprendedores a generar un proceso de evolución continua y de conexión con el mercado.
“Lo que construye la marca no es el mensaje, es la experiencia que se vive con ella”
Alex Pallette
